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新老品牌齐发力 本土咖啡能否搅动垄断市场

来源:经济日报 时间:2018-05-22 13:23:06

  洋巨头占据半壁 新品牌高举高打

  本土咖啡能否搅动垄断市场

  云南普洱大力发展咖啡产业。在云南省普洱市艾哲咖啡店,顾客在购买咖啡饮品(5月9日摄)。新华社记者 胡超 摄

  我国咖啡消费市场潜力巨大,但一直为星巴克等洋品牌所垄断。最近,本土咖啡品牌试图在资本的助力下,通过大量补贴吸引用户;并通过发力线上营销和外卖业务,争取年轻一代消费群体。本土咖啡品牌这只“鲶鱼”能否搅动沉寂已久的市场,扭转洋品牌独大的局面?专家认为,市场前景还有待观察——

  近日,微信朋友圈频频被一款蔚蓝色调的新晋咖啡品牌刷屏——瑞幸咖啡(luckin coffee)凭借“转发文章领免费咖啡”抢足了风头。借助雄厚的资本,本土咖啡品牌再一次向星巴克等国际巨头发起了冲击,这一次能走多远?

  新老品牌齐发力

  长期以来,受制于市场体量较小和国外巨头的垄断,本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。尽管缺少知名品牌,鲜有资本关注,但就在中国一、二线城市咖啡市场几乎被外来者占领的时候,借助移动互联网和资本的力量,本土咖啡品牌再一次回到了人们的视野中。

  记者了解到,瑞幸咖啡以10亿元入场,靠裂变式补贴的营销手法,仅在4个月内就销售出500万杯咖啡。截至5月份,线下门店突破500家。

  不仅如此,瑞幸咖啡去年底便开始从星巴克“挖人”,主要招募对象为中高层管理人员,且部分岗位开出的薪酬超过星巴克同岗位3倍以上。有消息称,星巴克北京市场约七分之一的员工已被瑞幸挖走,部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近四分之一。

  瑞幸咖啡创始人钱治亚公开表示,“超越星巴克,是我们创业的目标”。

  作为咖啡市场的老玩家,咖啡之翼的业绩也在去年迎来了转机。咖啡之翼年报显示,2017年咖啡之翼共有四大业务板块,其中城市智能咖啡机业务收入占比已经跃居第一,达4101万元;直营门店餐饮服务收入4011万元,特许加盟收入1617万元,供应链收入745万元。得益于适时转型,其2017年净利润为941万元,同比增长272%,扭转了2016年亏损546万元的局势。

  “在我创业的18年中,有很多机会可以转行,但我坚持了下来,因为我觉得这个市场一定会起来。”业绩的反转让咖啡之翼董事长尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

  “咖啡行业过去不挣钱,并不是因为成本高,而是因为中国咖啡消费者太少,市场规模不够大,其实咖啡的毛利率非常高。”尹峰告诉经济日报记者,从去年起,中国咖啡消费市场正在发生积极变化,不仅喜欢喝咖啡的年轻用户快速增加,而且互联网咖啡品牌不断涌现。

  当然,远洋资本一位投资经理表示,本土咖啡品牌想挑战星巴克并不容易。星巴克拥有典型的品牌“护城河”,新品牌很难追赶。补贴虽可以在短时间内吸引大量客户,但一旦补贴取消,客户留存度就面临严峻考验。新品牌只有大力提升用户体验,才能吸引消费者不断光顾。

  线上营销或是机会

  数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅为2%,中国咖啡消费增速却高达15%。虽然市场潜力巨大,但自星巴克进入中国市场近20年来,一直占据着半壁江山,前仆后继的本土咖啡品牌都无法撼动其垄断地位。

  但本土咖啡品牌此时再次发力,是因为目前市场环境发生了积极变化。在钱治亚和尹峰看来,中国咖啡市场一大痛点是购买不方便,“新零售”兴起将给本土咖啡品牌带来弯道超车的机会。

  记者了解到,瑞幸咖啡除了快速扩张门店外,所有门店都支持移动端点单和外送业务,门店周边1.5公里至2公里区域承诺30分钟以内送达;而且同类产品都要比星巴克便宜不少。

  咖啡之翼也将业务重心转向了“新零售”。“2017年的业绩反转主要是因为我们扩展了业务单元,新的两条业务线作出了巨大贡献。”尹峰说,他们刚上新三板的时候,只有两条主营业务线,一是线下直营店,二是特许授权。后来拓展到智能咖啡机和供应链业务,未来也将以这两个板块为业务重心,更加专注深耕整个咖啡产业链。

  记者获悉,咖啡之翼2017年提出了“一横一纵”战略,纵向是咖啡全民化,即线下咖啡店、智能咖啡机,以及零售咖啡饮料、零售商品;横向指以咖啡和轻餐饮为各种模式的线下品牌连锁店。

  目前,智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。尹峰透露,智能咖啡机去年7月份正式推向市场,截至目前,已经签约或者即将铺设的数量已经达到近2500台;今年的目标将是5000台。

  不过,全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示,这一波本土咖啡的市场表现主要有两个特点,一是营销活动更多基于互联网思维,靠投资提供的高补贴以换取流量;二是营销更关注产品本身。他指出,消费者已经把星巴克的线下门店更多地当成一种商务场景,本土品牌如果单纯主打外卖等产品形式,市场前景还有待观察。

  警惕资本市场虚火

  2017年,网红茶饮料品牌“喜茶”快速席卷了社交网络,这也极大振奋了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看来,这恰恰给咖啡行业释放了一个巨大的利好信号。“喜茶创新的‘茶+奶盖’形式,正是源于咖啡,其实奶盖茶就是茶里面的‘卡布其诺’。这种模式的演变只是咖啡的一种新生业态。”尹峰说。

  近年来,星巴克等国外咖啡品牌在中国市场门店越开越多,赚得盆满钵满。相比而言,中国咖啡市场上始终未能出现一个本土品牌的“独角兽”,由于盈利、管理等方面原因,资本市场对咖啡业的热度也不太高。

  据了解,尹峰曾在天津卫视《非你莫属》节目的嘉宾席上坐了整整7年,拥有一定的知名度。即使在“网红”老板的加持下,这么多年来,咖啡之翼也没能做成“中国的星巴克”。反之,咖啡之翼2016年年报更是显示公司净利润由盈转亏。

  瑞幸咖啡的前路也注定不会一帆风顺。深圳一家金融公司的年轻白领孙若纯是瑞幸咖啡的第一批用户,她告诉记者,之所以购买瑞幸咖啡,主要是因为有买一送一的优惠券,而且价格比星巴克低;但瑞幸咖啡的口味与星巴克相比还是有较大差距。

  “事实上,身边很多朋友都是在铺天盖地的广告吸引下,下载了瑞幸的手机客户端,真正购买的人并不多;甚至不少人在优惠券用完之后就不再关注了。”孙若纯说。

  早在几年前,在中国风靡一时的韩资咖啡品牌“咖啡陪你”也提出了“到2015年底全中国连锁店达到5000家”的目标。目前现状却是创始人姜勋因公司经营困难陷入资金危机而自杀,在中国市场也掀起关店潮。

  专家表示,本土咖啡品牌上攻之路存在很多困难和挑战,市场需要更加理性,谨防炒作过后留下一地鸡毛。(记者 王轶辰)